2020年，雀巢进入中国市场，带来了“品尝雀巢的清新之美”的全球战略。“中国茶叶市场的竞争非常激烈，竞争对手每年在市场上的投入都超过了1亿元，一个新品牌如何能在第一年就达到5亿元的销售目标呢？” 关键在于吸引Z世代的年轻消费者。

为了深入了解Z世代，我们进行了深入的定性研究来解读他们的人生价值观。我们发现，在一个迅速变化的社会，工作与灵活，创业精神是理想的。Z世代不仅见证了快速增长的机遇，也见证了快速崩盘的危险。他们是在中国经济快速发展的过程中成长起来的，他们聪明，有竞争力，对个人抱有很高的期望。然而，在离开大学进入现实世界时，许多人觉得自己的理想主义期望与当今的现实不符，给这些年轻人带来了困惑和焦虑。我们把这一代人的主要矛盾定义为：“我想成为什么” 和 “我能做什么” 之间的差距。

雀巢茶萃希望让Z世代能够毫无恐惧和犹豫地一头扎进社会。雀巢茶萃独特的口味 “混合均匀，味道独特”，倡导一种全新的品牌态度，赋予这些年轻的创造者、探索者和创新者：敢于挑战，敢于脱颖而出。

在创意方面，我们不仅需要创造一种尊重Nestea品牌资产的品牌语言，还要吸引新一代的 “酷”。我们写了一首饶舌歌和一部短片，展示年轻人在街舞、篮球和街舞方面 “敢于挑战” 的天赋。2020年夏天，雀巢茶萃成为中国最酷的真人秀《这，就是街舞》的顶级赞助商，点燃了我们的品牌。

中国即饮茶早已进入红海市场：品类内新老品牌竞争激烈，品类外新型茶饮风头正劲。18-24岁的95后消费者越来越难取悦。多元小众品牌不断出现，致使消费者口味多变；跨界营销、产品创新、新式玩法不断迭代，95后消费者high点高。在即饮茶业务阔别中国内地市场8年后，卷土重来的 “Nestea雀巢茶萃” 已失去了市场话语权。要重新击中95后年轻消费者心智，我们面临几大挑战：

• 相较于在内地市场耕耘已久的品牌，雀巢茶萃如何能够更了解95后年轻消费者，如何击中他们内心？
• 作为一个后来者，如何与竞品区分，完成自己的品牌定位？什么是雀巢茶萃可以own的品牌定位？
• 雀巢如何用更年轻、更本土化的创意进入95后年轻消费者视野？以王者归来的姿态重新在内地即饮茶市场占据一席之地?

经过缜密的分析、老练的洞察、精准的定位，我们用策略奠定品牌战略，用创意输出品牌态度。
一条创意TVC：透过说唱、街舞、篮球等潮流文化，借助极具创意的CG手法与动态杂讯效果制作的TVC在消费者心中留下深刻视觉记忆。
一句态度slogan：95后们态度分明，“敢” 和世界硬 “碰” 硬。因此雀巢茶萃奠定了创造者与探索者的品牌原型，推出品牌slogan “敢碰敢出味”。
一次综艺IP合作：当潮流变为主流，当年轻占领世界，雀巢茶萃陪着年轻人用潮酷的舞蹈对抗世界，喊出 “无惧battle，凭我solo！”

我们还赞助了今年夏天最受欢迎的真人秀节目《这，就是街舞》，因为Nestea的 “敢于挑战，敢于脱颖而出” 的态度与参赛者的态度完全一致。得益于这股热潮，雀巢茶萃已经成为Z世代的时尚饮品。

2020年夏天过半，雀巢茶萃的销售额已接近3亿元人民币。